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生活，就在舉步之間——百居易品牌規(guī)劃
作者：賞金殺手 日期：2004-4-28 字體：[大] [中] [小]
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在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)，該通過一個(gè)什么樣有效方式塑造一個(gè)品牌？
生活，就在舉步之間
——百居易品牌規(guī)劃
一、 背景
（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀
在國(guó)家制定的2010年發(fā)展目標(biāo)中，建筑業(yè)將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，今后我國(guó)木地板市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率約在10%－20%
我國(guó)未來的木地板行業(yè)將沿著以下方向去發(fā)展：
一、 強(qiáng)化地板的發(fā)展方向：
1、 改善基材的防潮性能
2、 改善地板的腳感，讓其更有彈性。
3、 降低噪音。
二、 實(shí)木復(fù)合地板的發(fā)展方向：
1、 提高表面耐磨值。
2、 提高表面抗刺沖擊性能。
3、 改善地板整體防潮性能。
三、 實(shí)木地板的發(fā)展方向：
1、 提高穩(wěn)定性。
2、 提高表面耐磨值。
3、 提高表面抗刺沖擊性能。
4、 改善地板整體防潮性能。
實(shí)木復(fù)合地板將成為今后木地板行業(yè)發(fā)展的主流，銷售量將急劇放大，不僅會(huì)出現(xiàn)新的復(fù)合方式，進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)也將大大增加，競(jìng)爭(zhēng)程度絕不會(huì)亞于強(qiáng)化地板。
（二）變革中的百居易
早2年前，升佳木業(yè)其實(shí)已做好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃——百居易作為升佳的第二獨(dú)立品牌進(jìn)行操作，升佳品牌以強(qiáng)化地板為主，百居易則以實(shí)木復(fù)合地板為主。
隨著升佳與外服公司“瑞嘉”品牌的并網(wǎng)銷售開始，這一戰(zhàn)略更加清晰。在整個(gè)升佳木業(yè)的資本運(yùn)作中，百居易地板制造有限公司將與杭州森佳木業(yè)制造廠同等重要，也就是說，升佳與百居易將從隸屬的母子關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾值芷放啤?br> 如果說升佳、瑞嘉合資公司承擔(dān)了強(qiáng)化地板資產(chǎn)的運(yùn)作的重任，那百居易就承擔(dān)著油漆印刷線、貼單板實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)線的資產(chǎn)的運(yùn)作重任，也是企業(yè)未來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)支柱。
(三)誰是英雄
目前，我國(guó)已有30多家的實(shí)木復(fù)合生產(chǎn)企業(yè)，年總生產(chǎn)能力在2000萬平方米左右，而大多以出口為主，主要銷往歐美、日本、東南亞等地。而目前在國(guó)內(nèi)銷售的主要品牌有：福滿地、森林王、大自然、生活家、久雅、康樹、康齡等幾個(gè)品牌在市面上銷售。
相對(duì)強(qiáng)化地板市場(chǎng)而言，實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域還未出現(xiàn)圣象、得爾等強(qiáng)勢(shì)品牌，但這一切都是暫時(shí)的。如果百居易不盡早在實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域樹立領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢(shì)，一旦圣象、得爾等強(qiáng)勢(shì)品牌介入，百居易品牌的運(yùn)作成本將更加高昂。
二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1）行業(yè)優(yōu)勢(shì)：以升佳木業(yè)為依托，百居易在實(shí)木復(fù)合地板的產(chǎn)品研發(fā)和制造方面，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是3+3立體結(jié)構(gòu)地板、印刷地板的推出，在行業(yè)中形成了很大的影響，已形成了“新型實(shí)木復(fù)合地板引領(lǐng)者”的輪廓。
2）資本優(yōu)勢(shì)：百居易實(shí)木復(fù)合地板的生產(chǎn)設(shè)備較為先進(jìn)，尤其是油漆印刷線，可以說是國(guó)內(nèi)的代表。
3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：百居易印刷實(shí)木復(fù)合地板在耐磨性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，而且可象強(qiáng)化地板一樣批量生產(chǎn)。
4）基礎(chǔ)：經(jīng)過2年的發(fā)展，百居易地板在東北地區(qū)已經(jīng)形成一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，特別是進(jìn)入百安居，在一定的程度上形成較好品牌形象。
（二）劣勢(shì)
1）升佳陰影：在此以前，百居易是作為升佳的一個(gè)子公司存在的，在很大程度上依靠在升佳知名度進(jìn)行自然的品牌提升，消費(fèi)者在百居易的認(rèn)知上大多直觀的認(rèn)為‘百居易=升佳’。而目前升佳品牌已成下滑趨勢(shì)，此外，新公司成立后也將推出相同產(chǎn)品，百居易與升佳將成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因此，百居易的品牌推廣不僅需要盡快脫離升佳的陰影，更需要在品牌形象上要超越升佳。
2）知名度：對(duì)消費(fèi)者而言，屬于新品牌。
3）品牌擴(kuò)張能力：要在第一年總投入500萬元，完成60家專賣店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再加店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的扁平銷售模式，光在專賣店建設(shè)方面估計(jì)要占一半資金，大眾傳媒的投入就明顯不足，尤其是CF廣告。
（三）機(jī)會(huì)
1） 目前整個(gè)地板行業(yè)稱得上強(qiáng)勢(shì)品牌的只有：圣象、得爾、大自然，前2者為強(qiáng)化地板領(lǐng)域，后者是實(shí)木地板領(lǐng)域，實(shí)木復(fù)合可以說沒有。
2） 實(shí)木復(fù)合地板在國(guó)內(nèi)處于剛起步階段，北方地?zé)岬貐^(qū)以外的消費(fèi)者幾乎沒有認(rèn)知，由于實(shí)木復(fù)合的優(yōu)越性能，在今后的一兩年內(nèi)將成為地面裝飾材料的首選產(chǎn)品。而目前誰能夠首先介入對(duì)實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)的培育，誰也將有可能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。
（四）威脅
1） 實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)逐漸開始成熟，一些區(qū)域性品牌已經(jīng)在工程上分食了一定的市場(chǎng)分額，例如久雅等。而且其他一些強(qiáng)化地板與實(shí)木地板的知名品牌已經(jīng)介入實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)，例如圣象、大自然。
2）其他品牌產(chǎn)品的跟進(jìn)，目前百居易的主打產(chǎn)品實(shí)木復(fù)合地板與印刷地板在技術(shù)上沒有有力的技術(shù)壁壘，特別對(duì)百居易來說比較有競(jìng)爭(zhēng)力的印刷地板，在市場(chǎng)成熟后容易被其他廠家跟進(jìn)，百居易也就失去了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3）其他品牌意識(shí)的提高，其他品牌介入以后，品牌操作難度以及成本將加大。
三、品牌策略
在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)，該通過一個(gè)什么樣有效方式塑造一個(gè)品牌？
我們?cè)撡x予品牌一個(gè)什么樣的概念？
一個(gè)新品牌該采取什么樣的策略進(jìn)行品牌突圍？怎樣與百居易的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行配合，實(shí)現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)？
一、目的
對(duì)百居易品牌整合傳播，要達(dá)到以下目的：
首先是整合和提煉百居易的品牌核心價(jià)值，通過品牌傳播的差異化來構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，通過以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的傳播思路，最大限度地建立品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，使品牌有一個(gè)價(jià)值載體。
第三，整合傳播資源，統(tǒng)一傳播形象，使資源的流向朝品牌傳播方向發(fā)展，以有限的資源作最合理的有效的投入，使得短期的銷售業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期的品牌價(jià)值提升保持一個(gè)較為合理的比例，百居易得以持續(xù)發(fā)展。
二、思路
對(duì)于這一思路分三步走：
1、 第一階段，是品牌依附產(chǎn)品階段，在這一階段，百居易依靠實(shí)木復(fù)合地板這一具體的產(chǎn)品打響品牌知名度。也就是百居易的目前的主要任務(wù)。
對(duì)于百居易目前的現(xiàn)狀，這一階段是百居易品牌在1—2年內(nèi)的主要任務(wù)，主要借助百居易實(shí)木復(fù)合地板來提高百居易品牌的知名度，結(jié)合營(yíng)銷策略對(duì)百居易的品牌推廣進(jìn)行分區(qū)域、分階段推廣。為了加強(qiáng)百居易地板在全國(guó)的市場(chǎng)占有率，采取了‘以點(diǎn)帶面’的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在鞏固?hào)|北市場(chǎng)與塑建杭州市場(chǎng)品牌基地的情況下，在全國(guó)市場(chǎng)上選取幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行加大力度的扶植，以點(diǎn)成線，由線成面，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)的全方位的建設(shè)。
由于南北方實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)成熟程度的不同，在目前百居易品牌推廣中區(qū)域分割進(jìn)行推廣。
1） 北方市場(chǎng)使用地?zé)岬貐^(qū)，實(shí)木復(fù)合地板接受度已比較高，百居易主要圍繞怎樣的實(shí)木復(fù)合地板才是好的地板進(jìn)行展開，以印刷地板為主推產(chǎn)品，也就是側(cè)重于百居易與同類產(chǎn)品的差異，從耐磨、花色上形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，以此塑造“人文居家”的產(chǎn)品形象。
2）在浙江、上海等地區(qū)，著重市場(chǎng)的培養(yǎng)，以訴求百居易實(shí)木復(fù)合地板與實(shí)木地板、強(qiáng)化地板的差異為主，主要以實(shí)木地板為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，突出“新潮流”概念，以此塑造“時(shí)尚”的產(chǎn)品形象。
具體參見《2004年度推廣方案》及〈〈東北地區(qū)推廣方案〉
〈浙江地區(qū)推廣方案〉
2、第二階段，品牌脫離產(chǎn)品階段，品牌不在等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神內(nèi)涵。在這一階段，百居易品牌不在等于實(shí)木復(fù)合地板，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。
3、 第三階段，是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品階段，通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化的產(chǎn)品發(fā)展。
四、品牌構(gòu)建
根據(jù)百居易目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式——采取直銷的營(yíng)銷模式，與營(yíng)銷擴(kuò)張速度，
目前，對(duì)與百居易的品牌的構(gòu)建我們采取三步方針：
第一、 我們首先要解決百居易的品牌定位和核心價(jià)值的設(shè)定。
第二、 百居易品牌系統(tǒng)進(jìn)行基礎(chǔ)構(gòu)建和完善。
第三、 采取有效的策略進(jìn)行品牌推廣。
一、品牌定位
實(shí)行品牌差異化的定位策略，百居易品牌差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量或生活感受上，但最終要定位到消費(fèi)者的內(nèi)心上，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于百居易的定位，要找出自己的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而建立百居易品牌。
品牌個(gè)性的塑造要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。百居易是一家以銷售地板為主的企業(yè)，但在其品牌傳播過程中，企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)
（一）目標(biāo)定位：成為地板及建筑裝飾材料行業(yè)中的一流品牌
（二）消費(fèi)者分析：
1、 目標(biāo)消費(fèi)人群：主要是受教育程度較高的、年齡在35歲左右家庭，家
庭主要成員月收入在3000元以上。主要的職業(yè)為電信、銀行、IT等社會(huì)熱門職業(yè)的從業(yè)人員，及教師、廠長(zhǎng)經(jīng)理、律師、機(jī)關(guān)公務(wù)員。
2、生活狀態(tài)：來自與對(duì)家庭的責(zé)任感，對(duì)生活講求責(zé)任、可靠、沉穩(wěn)。
3、消費(fèi)心理：比較注重面子，在一定的程度上比較有主見，以自身的想法為主，
更加看重品味，而對(duì)流行事物的接受度較低。對(duì)地板類產(chǎn)品更講求自然、原木的效果。
4、消費(fèi)依據(jù)：在消費(fèi)過程中他們對(duì)產(chǎn)品的判斷，不會(huì)依據(jù)企業(yè)的規(guī)模、資金、設(shè)備、技術(shù)來評(píng)判產(chǎn)品的好壞。他們更多的依據(jù)是有沒有做廣告，做廣告的比沒做廣告的好，通常他們都是通過廣告的好壞來評(píng)判產(chǎn)品，至少必須聽說過；基于地板消費(fèi)的特殊性，這類邊緣消費(fèi)品，在終端上他們會(huì)從專賣店的裝飾、營(yíng)業(yè)員的服務(wù)來判斷產(chǎn)品的價(jià)值；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的印刷品，來自于它的厚度、設(shè)計(jì)的親和力的判斷；還有本產(chǎn)品是否環(huán)保。
價(jià)格敏感度：100—200元的產(chǎn)品，對(duì)10—20元差價(jià)內(nèi)敏感度低，而且在同種產(chǎn)品中，他們更多的會(huì)選擇貴的一種。
價(jià)值觀：對(duì)事物的判斷，看重的品味、內(nèi)涵，講求美譽(yù)度，對(duì)環(huán)境、自然關(guān)注程度較高。
（三）核心理念
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，彼此之間已經(jīng)沒有什么區(qū)別，所以在品牌定位的過程中，塑造品牌個(gè)性化尤其重要。品牌個(gè)性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)。
1）核心價(jià)值的設(shè)定：關(guān)注人文的居住環(huán)境，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造品位、時(shí)尚的居家氛圍。
2）品牌個(gè)性：品位、時(shí)尚、
3）主題
我們對(duì)百居易品牌主題的提升，從地板特殊的載體與對(duì)生活的體會(huì)與感受中進(jìn)行提煉，來傳遞百居易品牌對(duì)人性與生活的感悟，使百居易品牌更具內(nèi)涵與深度。
口號(hào)：生活，就在舉步之間
二、品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的構(gòu)建
（一）加強(qiáng)品牌的資本運(yùn)作
1、加大對(duì)品牌的投資力度，對(duì)于目前百居易要在幾年內(nèi)成為一個(gè)行業(yè)的知名品牌，對(duì)資本的投資要求高。在人員的開支上、品牌的推廣上都需要大量的資金投入，特別是針對(duì)一年的60家專賣店建設(shè)速度。而且這只是品牌投資的一部分，也是基礎(chǔ)部分。渠道建設(shè)只是一個(gè)小部分，加大廣告投入才是品牌投資的重頭，要塑造品牌必須在媒體宣傳上加大力度，只有這樣才能提高品牌的知名度，
2、品牌是投資NO投入，對(duì)于品牌的建設(shè)，資金的投資是最關(guān)鍵的，任何沒有資金注入的品牌建設(shè)都是空話，這就好比無水之源。在這里我們需要首先認(rèn)識(shí)的是，對(duì)品牌的建設(shè)是一項(xiàng)投資而不是投入，品牌的建設(shè)有回報(bào)。只不過在時(shí)間上比較長(zhǎng)，但他的回報(bào)是長(zhǎng)線的而且巨大的。所以在這點(diǎn)上對(duì)百居易來說需要轉(zhuǎn)變觀念。
3、對(duì)于百居易品牌的投資，我們可以采取分步投資的方式，即我們可以進(jìn)行年度投資法：對(duì)全年做一個(gè)總的基本預(yù)算，預(yù)算的一半就是上半年的投資費(fèi)用。而下半年的品牌投資費(fèi)用，從上半年的銷量中提取（按每平方米計(jì)算）。這樣就對(duì)品牌的投資形成一個(gè)循環(huán)過程。
（二）調(diào)整品牌運(yùn)行機(jī)制
任何品牌的建設(shè)都是一個(gè)以內(nèi)向外的傳播過程，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行的組織機(jī)制是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。所以基于百居易目前的現(xiàn)狀，無論在組織機(jī)制的構(gòu)架上還是人力資源上，沒有一個(gè)科學(xué)的管理機(jī)制，對(duì)于品牌來說是個(gè)空中樓閣。而目前百居易內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺乏科學(xué)的規(guī)劃，在新的市場(chǎng)運(yùn)做條件下會(huì)造成內(nèi)部管理職能的不到位，職責(zé)分工不明確，有企劃力而沒有執(zhí)行力，出現(xiàn)許多的傳播計(jì)劃得不到有效的實(shí)施。
1、機(jī)構(gòu)調(diào)整
目前百居易在這次職能調(diào)整中，首先調(diào)整自身現(xiàn)有的以職能為導(dǎo)向的組織模式。將百居易的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營(yíng)銷組織模式、良性的創(chuàng)建利潤(rùn)的中心與利潤(rùn)的管理中心，使的整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。將百居易建設(shè)成為以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷公司，規(guī)范通路和終端的建設(shè)，并加大其職權(quán)，使其不但能夠出色完成公司既定的營(yíng)銷任務(wù)，而且能夠在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)中引領(lǐng)百居易穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。
2、人力資源建設(shè)
“品牌既是人”，人員的素質(zhì)與觀念是品牌建設(shè)的首要要素，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)即是一個(gè)工程，同時(shí)也是觀念、理念的更新。在百居易品牌建設(shè)的過程中，必須思想和觀念先行，沒有觀念的更新，品牌建設(shè)也就失去了潤(rùn)滑劑。品牌推行將受阻，企業(yè)的發(fā)展也將裹步不前。
故此，在機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)整的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大百居易的人員設(shè)置，并且進(jìn)行觀念和理念的建設(shè)，主要措施為：
1）百居易內(nèi)部員工品牌理念培訓(xùn)
2）營(yíng)銷人員的銷售知識(shí)培訓(xùn)
3）營(yíng)銷人員銷售技巧交流
（三）CI系統(tǒng)的完善
1、對(duì)VI應(yīng)用部分進(jìn)行完善
包括名片、辦公用品等方面進(jìn)行完善統(tǒng)一。（具體內(nèi)容需要整理）
2、企業(yè)行為建設(shè)
對(duì)于企業(yè)及品牌的發(fā)展，人是第一要素，企業(yè)員工的觀念意識(shí)關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。所以對(duì)于員工，理念的導(dǎo)入至關(guān)重要，必須加強(qiáng)百居易員工企業(yè)行為的建設(shè)。主要措施主要為：
定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)
增設(shè)百居易內(nèi)部交流刊物
在網(wǎng)站上開辟企業(yè)員工交流專欄
3、終端建設(shè)
在終端為王市場(chǎng)時(shí)代的到來，特別是地板作為邊緣消費(fèi)品顯得異常的重要，誰占領(lǐng)了終端誰就取得了市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和感受來源于終端的專賣店裝修氛圍、產(chǎn)品展示、樣冊(cè)、店內(nèi)的其他展示，通過這些來感受產(chǎn)品的好壞、高低檔、以及品位。而同時(shí)終端推廣要是百居易的低成本開拓市場(chǎng)的最佳策略。
（1）專賣店建設(shè)
在整個(gè)產(chǎn)品的銷售過程中，對(duì)專賣店的攔截力度越來越引起各品牌企業(yè)的重視。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的印象大多來自終端專賣店中給消費(fèi)者的直觀感受，所以在專賣店建設(shè)過程中，應(yīng)注意幾個(gè)方面的問題：
A、 為了能夠更好的展示產(chǎn)品及效果，在專賣店的面積上，應(yīng)該大于80平方米的面積；
B、 導(dǎo)入居家場(chǎng)景，給予消費(fèi)者在購買時(shí)的身心體驗(yàn)；
C、為了體現(xiàn)產(chǎn)品的特性的對(duì)比，在產(chǎn)品的擺放上把實(shí)木復(fù)合地板與實(shí)木地板擺在同一區(qū)域，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上能有一個(gè)品質(zhì)和價(jià)格直觀上的直接對(duì)比。
（2）現(xiàn)場(chǎng)視覺表現(xiàn)建設(shè)
其中包括：店內(nèi)POP、海報(bào)、樣冊(cè)、促銷單頁、X展架。
（3）終端服務(wù)形象建設(shè)
口碑宣傳是地板傳播的最好方式，所以服務(wù)是地板營(yíng)銷傳播最好的利器。目前，依據(jù)木桶理論，服務(wù)是地板行業(yè)共同的營(yíng)銷傳播短板，百居易作為一個(gè)新興地板企業(yè)，在品牌樹建之初，就開始從服務(wù)切入，形成百居易的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)整個(gè)的服務(wù)通路上進(jìn)行分解，形成售前、售中、售后三個(gè)過程的服務(wù)，加強(qiáng)百居易在營(yíng)銷服務(wù)通路上的水平，其中包括：
A、營(yíng)業(yè)員形象
B、安裝服務(wù)
C、售后服務(wù)規(guī)范
對(duì)于服務(wù)意識(shí)和觀念，要對(duì)營(yíng)業(yè)員、安裝人員言談、舉止、衣著進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，樹立‘簽單不是銷售的結(jié)束而是開始’的理念。
并且形成終端的服務(wù)形成手冊(cè)和規(guī)章制度，對(duì)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、營(yíng)業(yè)員、安裝人員進(jìn)行指導(dǎo)和考核。
（四）廣告表現(xiàn)
對(duì)于整個(gè)廣告的表現(xiàn)必須在整個(gè)品牌的主題中進(jìn)行，深化和提升品牌內(nèi)涵。同時(shí)在各個(gè)媒介上力求做到內(nèi)容的同一。對(duì)于百居易的廣告表現(xiàn)由于南北方市場(chǎng)的不同與市場(chǎng)推廣策略區(qū)別在廣告表現(xiàn)上側(cè)重點(diǎn)上有一些區(qū)別，但總的品牌基調(diào)不變。
一、平面
包括戶外、報(bào)紙硬廣告、燈箱、雜志、POP設(shè)計(jì)、網(wǎng)站、展示架、禮品、樣品冊(cè)、產(chǎn)品標(biāo)簽等（見附件）
二、軟文
1、常規(guī)廣告軟文（見附件）
產(chǎn)品質(zhì)量篇：《不要在生活中留下痕跡》《真金不怕火煉》
. 環(huán)保篇： 《不要讓地板成為我們的最后一塊木頭》
服務(wù)篇： 《不要一夜情》
生活系列篇：
《不要讓生活失去綠洲》
《打死我》、
《有了快感你就喊》
《用我的》
《生活，就在您的舉步之間》
2、新聞稿（見附件）
三、影音廣告
1）CF
2）資料片
3）電臺(tái)廣告
（見附件）
五、品牌整合推廣
1）消費(fèi)者例證，消費(fèi)者者調(diào)查：例（性別：女，年齡：33 職業(yè)：銀行 收入：3萬/年 有過裝修經(jīng)驗(yàn)。 問題一：買地板關(guān)注那些因素？答——品牌、質(zhì)量、花色。
問題二：您怎樣來判定您要購買的地板質(zhì)量的好壞？答——1、沒聽說過的肯定不會(huì)考慮；2、做廣告的肯定比沒做廣告的好，因?yàn)樽鰪V告的肯定比不做廣告的企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量也就更有保證；3、印刷品畫面模糊、設(shè)計(jì)差，說明企業(yè)沒實(shí)力，不會(huì)購買。厚的印刷品比薄的企業(yè)更有實(shí)力；4、廣告內(nèi)容如果比較低俗，很有可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品，不會(huì)考慮，如娃哈哈果奶。
問題三：您是否關(guān)注一些產(chǎn)品或企業(yè)介紹的數(shù)據(jù)？答——不怎么關(guān)注，因?yàn)榧词箍吹竭@些數(shù)據(jù)我也看不懂，主要依據(jù)自己的整體感受來判定產(chǎn)品的好壞。
問題四：知道有哪些地板品牌？答——圣象聽說過，其他的就不太清楚了。
問題五：一個(gè)賣50，一個(gè)賣100，您會(huì)選哪個(gè)？答——貴的可能比低的好，在10——20元差價(jià)內(nèi)我會(huì)選擇貴的。
問題六：您知道地板有哪幾類？答——強(qiáng)化地板、實(shí)木地板。
問題七：有一種地板，融合了強(qiáng)化地板、實(shí)木地板的優(yōu)點(diǎn)，價(jià)格160元左右，您會(huì)購買嗎？答——肯定會(huì)的。
填表日期：2003年10月15日）
上面例舉了一個(gè)比較有代表性目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查樣本，從中可以看出目標(biāo)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品判定以及對(duì)廣告感受上的感性的直觀判斷，也就是廣告推廣與品牌建設(shè)中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響力。
2）競(jìng)爭(zhēng)品牌例證，目前在整個(gè)地板行業(yè)中的兩大知名品牌圣象與得爾的崛起，我們可以從中可以明顯的看出品牌投資對(duì)品牌與產(chǎn)品銷售的影響力。
特別是4=600萬得爾現(xiàn)象（即每平方4元的投入，帶來600萬銷售量），從月銷量不到15萬方，到現(xiàn)在的月銷量50多萬方，年銷量達(dá)到600多萬方。從中顯現(xiàn)出每年2000萬的廣告投資給他企業(yè)帶來的利潤(rùn)以及品牌影響力。
從消費(fèi)者的感受與競(jìng)爭(zhēng)品牌的崛起中，我們可以看出廣告投入對(duì)于品牌產(chǎn)生不可忽視的影響力。在市場(chǎng)白日化的今天，品牌的推廣只能依靠媒體傳播給消費(fèi)者，“酒香不怕巷子深”的年代已一去不復(fù)返。只要在媒介上進(jìn)行加大傳播，才能給品牌塑造知名度。
但在對(duì)百居易品牌傳播的過程中，在提升百居易的品牌知名度的同時(shí)，也要提升百居易品牌的美譽(yù)度。所以我們對(duì)百居易的品牌塑造除了廣告?zhèn)鞑ネ庖M(jìn)其他的傳播方式，進(jìn)行品牌的整合傳播。
一、 廣告策略
根據(jù)我們目前品牌傳播任務(wù)，以及目前南北方實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)不同的成熟程度，結(jié)合營(yíng)銷策略進(jìn)行分年度、分區(qū)域進(jìn)行廣告推廣。
具體見：
《20004年度推廣計(jì)劃》
《百居易東北地區(qū)推廣方案》
《百居易華東地區(qū)推廣方案》
《印刷地板市場(chǎng)推廣方案》
二、媒介整合
如果沒有一個(gè)整體、有針對(duì)性的媒介策略，就無法將信息通過合理的媒介組合并全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。而進(jìn)行媒介選擇的時(shí)候，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性的傳播，進(jìn)行時(shí)效性媒介選擇的原則。對(duì)于百居易媒介組合，特別要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，竟可能做到廣告投放的有效性。
1、 大眾媒介
對(duì)于百居易品牌制造以及擴(kuò)大知名度來說，大眾媒介傳播是最直接、最有效的。在銷售旺季到來的半個(gè)月，新產(chǎn)品推出時(shí)一星期前進(jìn)行廣告投放，竟可能做到每一分投放的有效性。
1）電視
品牌推廣的最佳媒體首推電視，這是因?yàn)椋?br> 首先，電視的高普及率正符合地板產(chǎn)品廣告受眾廣泛的這一特征；
其次，電視廣告聲文并茂，最大限度的表現(xiàn)產(chǎn)品，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)越性；
再次，電視廣告是樹立品牌形象的最佳媒體，而品牌形象往往直接拉動(dòng)銷售。
A、 時(shí)段選擇，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體生活品位、生活習(xí)慣。在電視時(shí)段選擇上在晚上九點(diǎn)半以后的生活類、新聞?lì)惞?jié)目。因?yàn)檫@部分人群因應(yīng)酬、活動(dòng)晚上一般比較晚回家，而且根據(jù)他們關(guān)注內(nèi)容的特殊性進(jìn)行有效選擇。在這段時(shí)段廣告費(fèi)用比較低，避免了所謂的黃金時(shí)段。
B、 在投放形式上，可以選擇欄目插播，在有條件的地區(qū)進(jìn)行掛角等廣告形式投放。
2）報(bào)紙
以電視廣告樹立百居易品牌形象，以報(bào)紙廣告配合促銷活動(dòng)、百居易新聞事件進(jìn)行軟性與硬性的宣傳，在銷售區(qū)域內(nèi)，選擇家裝類的版面進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。
3）戶外廣告，戶外廣告起到品牌提示的作用，也是直接體現(xiàn)品牌的審美、價(jià)值主張。
戶外廣告的選擇，在專業(yè)市場(chǎng)上是首選戶外廣告牌，必須做到一個(gè)市場(chǎng)一塊。其他戶外人流量大的路段或在專業(yè)市場(chǎng)的路段選擇路牌、站牌等形式加深百居易品牌在消費(fèi)者心中的印象。
4）車體廣告，由于公交車流動(dòng)性、常效性能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)加記憶的效果。在選擇城市公交車體廣告時(shí)應(yīng)盡量選擇人流多或者是經(jīng)過市場(chǎng)的公交路線。
4）電臺(tái)
由于電臺(tái)比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以許多的產(chǎn)品和品牌都比較樂意選擇電臺(tái)的廣告這一媒介。而百居易在推廣過程中，在選擇波段以及時(shí)段上都應(yīng)該有針對(duì)性。
特別是時(shí)段上，應(yīng)該選擇當(dāng)?shù)卦缤砩舷掳鄷r(shí)段上。
在波段上選擇經(jīng)常在公交車、出租車播放的電臺(tái)。
2、專業(yè)雜志
專業(yè)雜志是樹立品牌權(quán)威與針對(duì)性傳播的最有效廣告媒介，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播是媒介整合的最佳選擇，所以我們?cè)诎倬右灼放苽鞑ミ^程中，選擇幾家專業(yè)雜志進(jìn)行百居易形象宣傳。；例如杭州的《浙江環(huán)球樓市》，這是一份針對(duì)樓市、房地產(chǎn)、裝飾公司的專業(yè)雜志，有明顯的針對(duì)性，符合百居易的傳播目的，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生直接影響；還有例如《中國(guó)裝飾報(bào)》等。
3、小區(qū)公告欄
與房產(chǎn)公司或居委會(huì)合作在新建樓盤的小區(qū)，贊助公告欄與燈箱的建設(shè)，冠上百居易品牌名及宣傳廣告語，攔截目標(biāo)消費(fèi)群的第一品牌記憶。
4、小區(qū)燈箱、遮陽傘
在銷售區(qū)域的新建樓盤，由百居易免費(fèi)為商販提供遮陽傘、燈箱等形式，來加強(qiáng)百居易品牌終端宣傳的生動(dòng)化。
5、樓層貼
在新建樓中，通過樓層貼的形式深入到消費(fèi)者生活區(qū)域中。
三、銷售促進(jìn)
在促銷的同時(shí)，除了關(guān)注銷售情況，更重要的是考慮品牌形象，所以在百居易品牌的銷售促進(jìn)時(shí)應(yīng)更多從形象入手，而不應(yīng)從價(jià)格入手。
1、新品上市促銷
2、其他SP活動(dòng)
四、市場(chǎng)生動(dòng)化
市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決銷售終端的問題，通過氣氛的營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買。對(duì)于百居易，市場(chǎng)生動(dòng)化的主要手段就是通過定期變換：店招、吊旗、海報(bào)、立牌、招貼畫、條幅、產(chǎn)品展示等手法來營(yíng)造專賣店終端氛圍。
五、公關(guān)贊助
有一個(gè)說法：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)即時(shí)的銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂一箭雙雕。
1、“我愛我的家園”環(huán)保行動(dòng)，由百居易牽頭組織，與在杭高校聯(lián)合舉行“我愛我的家園”環(huán)保行動(dòng)，行動(dòng)小組以騎自行車的形式，從杭州出發(fā)一直北上到東北，行動(dòng)小組每到有百居易銷售的地區(qū)進(jìn)行“清理城市垃圾活動(dòng)”
推廣方式：1）冠名
2）行動(dòng)小組成員穿著百居易提供的服裝及其他物品，在沿路進(jìn)行流動(dòng)宣傳。
3）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合進(jìn)行媒體宣傳
2、 植樹綠化活動(dòng)，選取幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐男W(xué)，在植樹節(jié)時(shí)舉行植樹活動(dòng)，
推廣方式：1）為參加活動(dòng)的小學(xué)生提供書包，為百居易的推廣增加一道流動(dòng)媒體。
2）媒體炒作
（具體操作見附件）
六、軟性宣傳
太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。
1、設(shè)計(jì)品牌背書者
一直以來有種現(xiàn)象引起我們的關(guān)注，幾乎每一個(gè)成功的品牌都會(huì)有一個(gè)靈魂人物，為其的品牌提供支持和保證。這個(gè)靈魂人物我們通常叫他品牌背書者。例如微軟的比爾.蓋茨、海爾的張瑞敏，這些人物是如此重要，以至我們一想起品牌就想起他們，一想起他們就會(huì)想起品牌。
我們選取百居易董事長(zhǎng)卜林海為百居易品牌的背書者，為百居易品牌設(shè)計(jì)背書者是一種公司長(zhǎng)期策略，決非個(gè)人的英雄主義行為。使百居易品牌有更多的宣傳機(jī)會(huì)，比如新聞報(bào)道、人物傳記、公益行為、行業(yè)活動(dòng)等等。為百居易品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使消費(fèi)者對(duì)背書者的信賴轉(zhuǎn)移到百居易品牌中，從而促成購買。
主要策略有：
成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物
經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論
公益行為
公眾演講
制造新聞
出書
2、制造新聞點(diǎn)
對(duì)于消費(fèi)者在說服力上，新聞是比其他廣告更有效果，主要的策略有：
行業(yè)趨勢(shì)
百居易的企業(yè)活動(dòng)
品牌背書者活動(dòng)
公益行為
3、產(chǎn)品與品牌宣傳
對(duì)百居易的產(chǎn)品與品牌進(jìn)行軟性的宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為是媒體的自發(fā)炒作，同時(shí)準(zhǔn)備一些“反面文章”，通過正面文章宣傳產(chǎn)品特有的功能，再通過方面文章在肯定功效的前提下攻擊一些不好的現(xiàn)象。
在軟硬兼施的情況下，達(dá)到百居易品牌提升的目的。
七、關(guān)系傳播
1、行業(yè)關(guān)系推廣
由于實(shí)木復(fù)合地板目前市場(chǎng)成熟程度不夠，市場(chǎng)的發(fā)展需要同行業(yè)共同烘托。為了增強(qiáng)百居易在行業(yè)內(nèi)的影響力，以及共同開發(fā)實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)。聯(lián)絡(luò)各國(guó)內(nèi)各實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)商以及相關(guān)政府部門，進(jìn)行聯(lián)合炒作。
1）實(shí)木復(fù)合地板聯(lián)盟
2）實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)研討會(huì)
2、大客戶關(guān)系推廣計(jì)劃
針對(duì)目前實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)成熟的程度，以及實(shí)木復(fù)合地板目前的主要銷售渠道。在經(jīng)銷商支持的同時(shí)，需要聯(lián)合裝修公司、房地產(chǎn)商對(duì)實(shí)木地板進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的推廣。
1） 針對(duì)經(jīng)銷商
經(jīng)銷商的支持是百居易品牌推動(dòng)的必要基礎(chǔ)，在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持上，同時(shí)也要培養(yǎng)經(jīng)銷商品牌意識(shí)和信心。
A、地板營(yíng)銷研討會(huì)
B、 印刷地板推廣會(huì)
C、 實(shí)木復(fù)合地板推廣研討會(huì)
D、百居易年度銷售總結(jié)會(huì)
2）針對(duì)家裝公司
在每個(gè)城市選取三到五家家裝公司，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品影響力。對(duì)實(shí)木復(fù)合市場(chǎng)
A、 為家裝公司樣板房提供地板樣品
B、 在展覽會(huì)上為其提供樣品
C、提供適當(dāng)?shù)膬r(jià)格空間給家裝公司
D、聯(lián)合舉行家裝知識(shí)活動(dòng)
3）房地產(chǎn)公司
與房地產(chǎn)公司合作對(duì)實(shí)木復(fù)合地板進(jìn)行捆綁推廣：
A、為其的樣板房提供樣品
B、在展銷會(huì)上提供樣品
C、聯(lián)合舉行家裝知識(shí)活動(dòng)
D、在售房處提供樣品及其他宣傳品
E、在樓盤時(shí)通過橫幅等形式渲染氣氛
八、建立CRM系統(tǒng)
建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量，對(duì)客戶包括經(jīng)銷商、CEM、工程客戶、普通消費(fèi)者建立檔案，整體的核心內(nèi)容是豐富顧客價(jià)值，即不僅要提供實(shí)體產(chǎn)品，還要提供包括服務(wù)、信息等在內(nèi)的一切東西。
1、客戶回訪
2、服務(wù)改善要求
3、傾聽產(chǎn)品改進(jìn)建議
4、客戶生日、新居搬遷等其他重要事件的慶賀
六、品牌傳播推廣策略的修正與測(cè)定
一、策略修正
對(duì)于品牌的傳播推廣，百居易需要有專人對(duì)整個(gè)推廣進(jìn)行執(zhí)行與檢測(cè)。在整個(gè)過程中必須嚴(yán)格按照方案進(jìn)行執(zhí)行，碰到具體問題必須及時(shí)的反映到方案規(guī)劃部門，及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行修正。
建立每月檢測(cè)制度，即對(duì)每月的推廣情況、銷售情況進(jìn)行反映。以便在整個(gè)推廣過程中對(duì)方案進(jìn)行總結(jié)。
二、推廣效果測(cè)定
品牌推廣效果主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：即經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果、競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)和廣告心理效果。
1、推廣心理效果測(cè)定
在廣告心理效果測(cè)定中，利用受眾對(duì)廣告回憶狀況的測(cè)定，能評(píng)價(jià)出受眾重復(fù)或復(fù)制出其所接觸的廣告內(nèi)容的程度。測(cè)定問題設(shè)置應(yīng)該越簡(jiǎn)單越便于回答越好，在百居易的推廣效果測(cè)定中，我們的測(cè)定問題是：
您知道百居易地板地板的廣告嗎？
您所了解的百居易地板廣告有哪些？
為了獲得更詳盡的信息，可以在訪問被訪問者時(shí)適當(dāng)加以輔助回憶，如：
您了解百居易地板廣告的內(nèi)容嗎？
您喜歡百居易地板廣告嗎？
在調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。
2、推廣經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定
推廣經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是現(xiàn)今企業(yè)對(duì)推廣效果測(cè)定的重點(diǎn)，它讓企業(yè)清楚地知曉廣告對(duì)于品牌的提升和對(duì)銷售的促進(jìn)作用有多大。
在對(duì)百居易推廣經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定中，在廣告費(fèi)用和銷售增長(zhǎng)率做一個(gè)全面、科學(xué)的分析。在廣告投放的兩個(gè)月后開始對(duì)每個(gè)月的銷售增長(zhǎng)率進(jìn)行監(jiān)控。
3、推廣的社會(huì)效果測(cè)試
任何廣告的刊播都會(huì)給社會(huì)帶來或大或小的影響。而百居易推廣的社會(huì)效果，主要根據(jù)公眾及媒體的反應(yīng)來進(jìn)行定性的評(píng)估。同時(shí)檢測(cè)主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)成熟的程度。
4、推廣過程中競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)注測(cè)試
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)注測(cè)試主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：
廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)
廣告內(nèi)容的認(rèn)同及模仿
產(chǎn)品的跟進(jìn)
七、品牌推廣費(fèi)用預(yù)算建議
一、 建議
1、年度分步投資法，即在年度總預(yù)算的基礎(chǔ)上，進(jìn)行上下半年分布投資的策略，對(duì)上半年的投資取年度總投資的60%進(jìn)行投放。對(duì)下半年的投資在上半年銷售總量中取6元/每平方米左右進(jìn)行投放。
2、經(jīng)銷權(quán)拍賣
借印刷地板上市的機(jī)會(huì)，對(duì)未開發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)的拍賣，拍賣的費(fèi)用為各經(jīng)銷區(qū)域的推廣投入費(fèi)用。
3、價(jià)格提價(jià)
對(duì)于實(shí)木復(fù)合地板目前所具的價(jià)格檔次，在提升10—20元的空間里對(duì)消費(fèi)者接受度來說不能造成消費(fèi)壓力。所以對(duì)百居易目前實(shí)木復(fù)合地板的價(jià)格適當(dāng)?shù)纳仙?0—20元，單價(jià)在200元/平方米以下的空間。這樣有兩大作用：一方面提升的價(jià)格可以作為推廣費(fèi)用與經(jīng)銷商的返利，加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心；另一方面為以后其他品牌跟進(jìn)后，出現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。
二、預(yù)算（暫略）
葉凡，杭州南陽堂策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)。主要為企業(yè)提供營(yíng)銷策劃、品牌管理服務(wù)。 電話：13777471381 email:nytadv@hotmail.com